管理学博士、经济学教授、重庆科技学院教学名师、工商管理学院院长、泰国博仁大学博士生导师、重庆科技学院、重庆理工大学硕士生导师，中共重庆市委组织部干部培训讲师，专栏作家。

毕业于四川大学物理系、浙江大学经济系、重庆大学经济与工商管理学院，先后在政府部门、新闻媒体、金融机构、咨询公司任职。

发表专著、论文、中短篇小说、散文、财经评论等百余万字。

各位，“双11”你买了什么？花了多少钱？如果不是“双11”，你会下单吗？

先说我买了什么。

我就买了十几本书。这些书，是此前选在购物车里的，但由于不是急于要买的书，所以就没有急着下手。

即便是买这十几本书，我还是觉得，属于“欠理性购买行为”。

为什么这么说呢？因为去年的“双11”，我也是趁着“5折封顶”的诱惑，一口气买了原价1万多元、实际支付5千多元的书，但发现到目前为止，大多是躺在书架上的。

虽然都是经典！但经典太多了！人生也有涯，而书海无涯，大多数书，估计只能是偶尔翻翻而已了。

但能够看着这些书在自己的书房里，心里总有一种满足感。

我估计绝大多数在“双11”以及其他种种“购物节”大把大把花银子的人，其购买和消费心理，与我买书是大体差不多的：

第一，买的时候，总以为自己用得着，但真正买回来后，却发现自己并不会怎么用。

第二，刚拿到自己买回来的东西，是很快乐的，但要不了一段时间，就恢复到原来的状态，甚至，连自己买的什么东西都忘记了。

第三，甚至有的东西，根本就不是自己计划要买的，往往是看到了那些花哨的广告，以及打折的诱惑，立马就激发了购买欲望。

第四，由于现在不是现金支付，花钱，就是一个数字的转移和增减，没有了原来数票子时的感觉。原来，需要一张一张地数出去，人们还会节制点。毕竟数票子是需要时间的，而一般来说，过一段时间，人们的冲动会下降，所以我经常说：要吵架也罢，要打骂孩子也罢，过半小时后再说，估计很多的吵架和打骂就没有了。我甚至还开玩笑地对学生管理的人说，允许学生打架，但要先写申请，然后层层审批，那就打不起来了。

第五，很多人在购买东西后，还是有点后悔的，但到了下一次，照买不误。所以被称为“剁手党”，从性别来看，以女性居多；从年龄看，以年轻人居多；如果两种属性都具备，也就是年轻的女性，那就更加突出。这两类人，都比较容易冲动，原来香港人把“购物（shopping）”翻译为“血拼”，我觉得是翻译得最好的词汇之一。“血拼”嘛，第一是要跟别人“血拼到底”；第二是要跟自己的钱“血拼到底”。

说到“剁手党”，想起一个故事。

有一个赌徒，把家里的钱财都赌完了，最后连房子都赌出去了，还要赌。对方问：“你现在拿什么来赌呢？”他无言以对。对方说：“要赌也行，那就把你老婆赌一晚吧。”

赌徒可以不爱钱财，但还是爱老婆的，当然受不了这个刺激。

于是，赌徒痛定思痛，发誓绝不再赌，为使自己长点记性，真的拿起一把菜刀，砍掉了自己的四个手指。

可好了伤疤忘了疼，后面又赌，最终被追赌债的人逼得跳楼而亡。

这可不是什么小说或影视剧里的故事，而是一个真实的故事。这个赌徒，是我一位同学的父亲。我的这位同学，是一个遗腹子，从来没有见过自己的父亲。他父亲的故事，是他母亲讲给他听的。

购物，或者说“血拼”，也是有瘾的。至于这个瘾有多大，能否与赌瘾、毒瘾、烟瘾、酒瘾等相比，那恐怕个体差异很大。

当然，与赌瘾、毒瘾、烟瘾、酒瘾等相比，至少对身体没有那么大的坏处，最多是熬夜抢货时，对睡眠有点影响，——当然，长此以往，那也是对身体有害的。

心理学家给这种“购物成瘾”的行为，取了个名字，叫“强迫性购物”。谁强迫谁？当然是自己强迫自己了，不过准确地说，是自己的“购物瘾”强迫了自己的购物行为。

曾经有报道称，淘宝十周年时，通过淘宝购物超过十万元的人，比比皆是。如果让你一笔单花十万元买一堆东西，估计没有几个人会这样做，但把时间范围一拉长，这样做的人，就多了去了。重庆有句俗话，叫“细刷把掺人”，细刷把，是指用小竹枝做的，打人不伤，但痛，常被中国的父母作为教育子女的工具；掺人，就是打人的意思，比如重庆话还有“掺你两耳屎”，就是打你两耳光的意思。

那到底怎样的购物，才是比较理性的？

首先要清楚的一点是，我们消费的目的，是为了什么？

在我看来，无非三类：一是有使用价值，二是有收藏价值，三是有欣赏价值，也就是获得快乐。

有欣赏价值的，主要是服务，比如看场电影，听场音乐会，旅游，到游乐园玩一天，等等。这些消费，是以时间和金钱来换取快乐的，消费完了，也就完了，不会有个什么具体的东西留下来。但如果根据亚里士多德的说法，“人生的终极目标是追求幸福”，那么，这类消费是值得的，并且，经济学家常常用服务消费的比例来衡量居民的消费水平。发达国家的服务消费，在消费中所占的比例，就远远高于发展中国家。

服务消费至少还有个好处，就是不需要占用本来昂贵的住宅里的空间。

有欣赏价值的，当然也有商品，比如买一把花，插在花瓶里，会给房间里增添美的氛围。

有收藏价值的，就是它今后要升值的，比如书画、古董等，但买这些东西，需要有鉴别能力，否则，钱也花了，买一堆赝品回来，且不谈增值，首先就给你贬值十倍。所以，只能是少数人玩的玩意儿。

所以，对于我们一般百姓来说，消费最多的，估计就是有使用价值的商品了。

那如何来衡量使用价值呢？

我个人的意见，就是分摊到每一次或者每一个小时的使用来计算。比如说，你买一个天天要用的笔记本电脑，哪怕价格贵点，但分摊到每一个小时，价格就很低廉了。

但我们来看看自己买的东西，我随便举几个例子。

比如有的人家，买了跑步机，本来就不爱运动，结果呢，刚买回来时用了几次，就搁在那里生锈了；还有什么按摩椅之类，也差不多。至于工作本来很繁忙的人，买的什么果汁机、面包机、面条机之类，基本上也是当做摆设。那这样的商品，由于使用次数少，使用价格就很高了。

那么各位，用我的这个标准衡量一下你买的各种东西，看哪些是买对了的？我估计，对于“剁手党”们，估计大多数东西，都不符合这条标准。

那么，今后我们在购物之前，能否先测算一下，要买的东西，使用频率到底有多大？是一年只用一次，还是每天都会用？

也许你会说，要等到买回来之后，我才知道是用得多还是用得少啊。这话，只对了一小半。我们的生活习惯，是很难改变的，所以，你就根据你已有的生活习惯来测算好了。比如本来就不爱运动的人，买个跑步机在家里，不仅浪费钱，而且还占地方；比如本来就不爱吃面食、又没有多少时间花在饮食上的人，买什么面包机、面条机，也是一样的效果。

作者简介：胡伟清（“伟清思维课”ID：whuthinking），管理学博士、经济学教授、重庆科技学院教学名师、工商管理学院院长、泰国博仁大学博士生导师、重庆科技学院、重庆理工大学硕士生导师，专栏作家。毕业于于四川大学物理系、浙江大学经济系、重庆大学经济与工商管理学院，先后在政府部门、新闻媒体、金融机构、咨询公司任职。发表专著、论文、中短篇小说、散文、财经评论等百余万字。